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屈萬菊:走出城市品牌建設誤區

時間:2016-10-17 10:13:49  來源:《決策》  作者:屈萬菊

改革開放以來,中國城市經歷了三個重要發展階段,即城市建設階段、城市管理階段,現在正在進入城市品牌階段。過去不少地方官員熱衷于修建大廣場,到今天城市管理者注重推廣城市品牌,時代見證城市發展階段和理念的轉型。

城市品牌是現代城市發展的“發動機、助推器”,城市品牌等同于城市聲譽,是城市的無形資產,是無價之寶。目前,各地政府對于城市品牌重視度空前提高,城市品牌發展的差異加大,同時城市品牌建設面臨的困惑和誤區亦不少。

宣傳城市不等于城市品牌

宣傳城市品牌建設中只占5%,創造占80%,協作占15%。但是城市目前的品牌建設80%的精力和財力花費在宣傳上。宣傳對于品牌建設只是戰術層面,多數城市的宣傳是在沒有品牌戰略支撐下進行的。

城市推廣營銷只是戰術措施,沒有統一的戰略整合城市所有信息,很難使城市從競爭中脫穎而出。宣傳一般是從城市本身出發的單向傳播,而品牌完全不同,是站在城市之外,站在城市外部受眾的視角來宣傳城市,城市宣傳是在深刻了解外部受眾對城市旅游、投資、求學、居住等動機和情感體驗基礎上的有效互動。

城市的利益體是多方面的,所有的利益相關者都在各自傳播自己版本的城市形象,城市沒有一個清晰完整的形象,有的只是雜亂無章、自我矛盾的混亂名聲;所有利益相關者都在傳播自己的“城市產品”,招商會、旅游推介、文化事件等等,城市形象構建與傳播碎片化、不持續性問題突出。

城市并不清楚“捕捉—積累”聲譽價值的原則,這些活動并沒有強有力的建立起城市的良好聲譽,各個城市處于一場無休止互相模仿的循環狀態,經濟價值的轉化效率低,很難滿足城市發展的需求。也就是說大家各自做了很多傳播城市的工作,城市的軟實力并沒有提升,甚至下降。中國有600多個地級城市,各個城市在傳播上都是各自分散、各自為戰。造成這個結果的根本原因,是政府缺乏城市品牌整體建設的統籌部門。企業會設置專門的品牌部門從事品牌戰略的制定、傳播、管理和升級,但是,城市幾乎沒有專門部門統籌城市品牌工作。

城市宣傳的工作主要是宣傳部門承擔,但是還沒有把聲譽建設上升到城市發展戰略上。宣傳部門很少使用城市品牌管理技術,對城市進行全面而有計劃系統的定位宣傳。城市品牌缺乏長期的戰略規劃和頂層設計,同時也缺乏專業的城市品牌人才。一方面,政府缺乏品牌資產積累的意識,沒有把城市品牌作為城市最重要的無形資產來建設。城市管理者更換頻繁,很少制定長遠的城市無形資產累積發展計劃,城市的品牌資產沒有評估體系和評估指標。不會出現在城市資產負債表,也不會出現在政府工作人員的工作績效考核表上。而城市聲譽的建設,基本是前人栽樹、后人乘涼,前人聚光、后人照亮的情況。如果政府不能首先擔當起城市品牌建設的責任,城市投入再多的資金宣傳,也很難產生源產地效應。另一方面,目前中國城市管理如同企業管理一樣,還在傳統的戰略管理理論指導下,品牌在中國城市發展中的戰略地位偏低,導致了城市聲譽建設和城市戰略規劃、管理等工作得不到應有的重視和尊重,更不可能在城市的資源配置中得到足夠的支持。

2016年4月20號,國務院辦公廳發布了關于發揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見,品牌的引領作用已經開始發揮作用,城市品牌對于城市發展的引領作用將充分發揮出來。城市的宣傳工作只是品牌建設的手段之一。城市品牌建設過程是在城市品牌戰略的指導下,通過管理城市與受眾接觸的每一環節以形成整體體驗的過程;其中必須體現城市品牌體驗的獨特性,并保持整體的一致及統一。如果城市的宣傳工作不是在品牌戰略的指導下進行的,宣傳的內容以及宣傳的口徑與整體品牌規劃并不一致,這種宣傳工作反而會對城市品牌建設形成阻力。

名城不是城市品牌

一座有名的城市對于默默無聞的競爭對手來說,確實具備了一定的競爭優勢。但以往的諸如歷史名城等城市形象,是在時間積累和獨特優勢的基礎上逐步建立的,這個“名”實際上指的是城市的知名度。

但僅僅是有名,受眾對其沒有偏好度和美譽度,就不存在任何獨特的品牌體驗。如果沒有了這種體驗,就不會通過策劃推廣對這個“名”進行維護和強化。在激烈的爭奪資金、人才、政策、旅游者的競爭中,有名不代表真正在市場上具備差異化和品牌力。只有重視這一資產,進而致力于將之強化、繼承、發揚,才是正確的取向。

品牌定位是城市品牌化的最基礎和最重要的環節,而我國城市的品牌定位卻普遍存在著優勢未能彰顯、定位越位錯位、盲目跟風、內涵單薄等問題,如“休閑之都”、“娛樂之都”等定位,用在諸多城市之上。某些城市或“養生”或“戶外運動”,這樣定位的不確定,導致推廣飄忽多變、朝令夕改,推廣力度也忽冷忽熱,嚴重缺乏連貫性和穩定性。

其后果,只能是城市品牌的空泛化,意味著所有的品牌化努力都可能是無效的。而且,隨著中國經濟的發展和國際地位的提高,城市品牌還強調國際視野。品牌化設計缺乏國際元素、國際視野,不利于城市參與國際競爭,同時也大大降低了城市品牌化努力的價值。

這其中最重要的原因,是中國城市品牌建設缺乏國家級的整體統籌和規劃。城市品牌是國家品牌的核心單位,如果不能根據國家戰略和國家規劃,結合城市規劃和發展優勢,城市品牌很難形成國家的整體優勢,進而聚焦為國家品牌。

民間參與力量不足

城市品牌展現的是一個地方的藍圖和包裝。我國城市品牌化過程,大多是政府絕對主導,社會和民間部門參與不足,容易使得品牌建設像流星一閃而過,缺乏堅實的群眾根基,降低了城市品牌應有的感召力和凝聚力功能。在耗費大量人力物力之后,品牌工程后勁不足,容易成為短期效應。

市民“呼吸并生活”在城市品牌標識之下,如果城市居民不認同政府采用的營銷方式,不論是針對游客、外來投資、外交貿易,還是外來的到訪者,從當地居民那兒獲得的信息將是不友善的。游客和到訪者無法得到其期待的城市體驗,城市營銷在旅游、投資、就學體驗中無法實現。

得到城市居民和主要利益相關者的協作,使其成為熱心的品牌大使,通過與到訪者的互動體現城市品牌價值是非常重要的,是城市品牌建設的基礎。從城市品牌建設的調研到城市品牌建立、傳播、管理,整個過程中市民就應該被視為品牌塑造者和參與者,而不是消極旁觀者。否則,城市居民不會認為自己是城市品牌的擁有者和創造者,也不會將其反映在他們的行動中,更不會用全部熱情去推廣,這也是普通城市和品牌城市之間的差別。

城市品牌建設之初的調研,要充分讓城市各階層市民的參與,同時使其理解城市品牌的概念,甚至鼓勵他們在自身營銷中,采用適當的方式體現和宣傳城市品牌的部分價值。如果城市的品牌價值被眾多不同的利益相關者在對外營銷中一致使用和推廣,產生的協同作用將對城市產生積極影響。單純通過政府對城市進行營銷,將達不到這種效果。

城市品牌通過廣大城市利益體的協作建設,城市的影響力將被放大和強化。無論來訪者處于城市任何地方,當各階層市民與來訪者交流時,都將反映城市的品牌價值,累積城市的品牌勢能。

特別是在城市傳播上,互聯網時代,大部分外部受眾主要是通過媒體信息傳播來認知城市,傳播主要是促進受眾對城市的了解、認可、信任和支持,或是降低冷漠、抵觸、非議和對抗,是城市品牌建設的重要環節。

城標缺乏規范和特色

要塑造鮮明的城市品牌形象,就必須對城市識別系統規范化,設計出有特色的城標。我國亟待成立國家級“城市識別系統監管機構”,規范的識別系統體現嚴肅性。

目前,我們明顯地發現地方政府對外發放的名片各式各樣,某些地方政府還把名片背面做成了廣告片。實質上,城市VI系統是城市形象的重要體現,它包括名稱、標志、標準字、標準色、網站、名片等等,這些都必須是統一規范的,而城標則是要具有特色的。城標不僅是最直觀的城市標識,代表了城市形象,更體現了城市品牌內涵,展現出城市精神,F代城標的產生,主要是為了建立城市品牌和進行城市營銷的需求。

“城市”不僅僅是行政概念、地理概念、文化概念,更是品牌概念。城標的設計方案必須立足于城市品牌所作的規劃、定位、理念等諸多基礎要素,而不是將其看作一個單純的可隨時變更的圖形符號,每個城市的標志應該是不一樣的。

香港政府在實施品牌傳播計劃之前,由行政長官下屬的“策略發展委員會”和“政府新聞處統籌組建品牌顧問團”,邀請了全球頂尖的專業機構,他們在市民中進行了大量的問卷和電話調查,并和商業及政府領袖進了意見訪談,并成立了品牌資產評估數據庫,在充分的調查和研討基礎上,品牌顧問團對城市形象做出科學的價值評估和準確的品牌定位,為接下來的標志主題和視覺設計提供了切實的依據。

當前,全國許多城市都開始探索城市品牌化的發展道路,但究竟如何去建立一個城市品牌?政府并沒有正確而系統的認知。實際上,許多城市是在政府主持下進行的“形象工程”,還沒有完全從理性和專業的角度看待城市品牌。

穿越信息時代的“噪音”

目前,城市決策者已經慢慢認識到城市形象、聲譽,和作為旅游、居住、投資及學習目的地等吸引力之間有著十分直接的聯系,但是很少城市政府有清晰的品牌戰略和職能部門,特別是城市宣傳部門的高度還沒有上升到品牌建設上,缺乏專業的城市品牌人才。城市決策者并不十分理解如何穿越信息時代的“噪音”,清晰地表達城市核心的競爭力,進而造成了城市品牌建設的很多誤區,同時浪費了大量的金錢、時間和精力。

當今,城市已經處于全球性對人才、有利要素、市場的競爭中,城市想要謀求發展必須主動塑造城市品牌。城市品牌如何建設?首先要解決兩大問題。

一是意識問題。城市品牌屬于城市的無形資產,應該進行資產評估、保護、培育和傳承;作為城市管理者,政府決策部門首先要領頭承擔責任;城市要向世界500強企業學習,城市品牌戰略要上升到城市發展的頂層高度,把城市愿景和目標聚焦在城市品牌上引領城市的發展;城市聲譽是該城市民眾最大的無形資產,全民都具有培育和保護城市品牌資產的責任。

二是決策問題。要成立專門的城市品牌管理委員會,對城市品牌的建設做長遠統籌和實施。有了清晰品牌戰略和品牌建設的職能部門,就可以管理復雜的城市品牌建設系統,在媒體迅速傳播的時代即時處理城市聲譽的危機。同時,大力培養城市品牌專業人才,特別是城市決策者要學會如何穿越信息時代的“噪音”,清晰地表達宣傳城市的核心競爭力,才能避免造成城市品牌建設決策層面的錯誤。

(以上觀點供參考,互動郵箱wanju8688@163.com)

作者:中國城市發展研究會副秘書長兼品牌部主任 ;來源:《決策》

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